Dal Decimo Rapporto Censis/Ucsi sulla comunicazione, promosso da 3 Italia, Mediaset, Mondadori, Rai e Telecom Italia, è emerso che cresce il ruolo di Internet nel mercato della pubblicità. In una fase di prolungata contrazione degli investimenti pubblicitari che ha colpito tutti i media, Internet è l’unico mezzo ad aver incrementato il volume della raccolta pubblicitaria: +12,3% nel 2011 rispetto all’anno precedente, arrivando a 636 milioni di euro. La fetta di mercato del web è ancora ridotta (il 7,4% del totale), e la gran parte della torta rimane al mezzo da sempre dominante (la tv assorbe il 53,6% dell’intero budget), ma la pubblicità veicolata via Internet risulta capace di influenzare le scelte dei consumatori.
In Internet le persone possono costruirsi una sorta di pubblicità «fai da te», on demand, interattiva: cliccando sui banner quando hanno tempo e voglia e approfondendo le informazioni sui siti delle aziende commerciali (lo fa il 37,1% degli utenti web), cercando autonomamente pareri e feedback su un prodotto o un servizio nelle community online e nei forum di discussione prima di procedere all’acquisto (19%), cercando sui siti di e-commerce come eBay (13,4%) o sui portali di acquisto come Groupon (10,9%), rintracciando recensioni video su YouTube (11,2%) o confrontandosi con gli amici nei social network (10,5%).
Non a caso, la pubblicità che in generale viene apprezzata di più è quella che informa (54%), poi quella che diverte (39%) e quella che emoziona (7%). Negli ultimi dodici mesi il 24% degli italiani ha acquistato un prodotto o un servizio grazie alla segnalazione pubblicitaria vista in televisione. Ma al secondo posto per capacità di influenza viene proprio Internet: il 13,6% degli italiani ha fatto acquisti grazie alla réclame vista sul web.